Quand méditer mène sur la voie de la consommation éthique

Pour commencer la méditation en pleine conscience voir ces conseils. N’oubliez pas de pratiquer régulièrement pour en tirer tous les bénéfices. Partagez ! Volti

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Par Élodie Gentina* et Carole Daniel* pour The Conversation

À l’heure où la vie quotidienne est bouleversée par la pandémie du Covid-19, les consommateurs modifient progressivement leurs croyances et comportements de consommation. Pour 42 % des consommateurs occidentaux, la pandémie du coronavirus a fondamentalement modifié leurs habitudes d’achat, notamment en faisant émerger une attention nouvelle à l’impact sur le monde de certains choix de consommation.

De plus 44 % des Français déclarent moins consommer qu’auparavant dans un souci de lutter contre une dérive de la société de consommation, essentiellement décrite de manière négative. Par ailleurs, ils privilégient de plus en plus « le responsable » comme critère de choix d’une marque.

Les Français explorent de nouveaux modes de vie fondés sur une consommation plus éthique et mettent en place de nouvelles pratiques qui les aident à résister aux tentations de consommer et d’accumuler des biens.

En bonne place parmi ces pratiques, la pleine conscience remporte un succès grandissant. L’application leader en France, Petit Bambou, est passée de 5 000 à 15 000 utilisateurs par jour entre le début et la fin du confinement, selon le cofondateur Benjamin Blasco.

L’étude que nous avons menée auprès de 830 adultes français confirme l’existence d’un lien entre la méditation de pleine conscience et le fait de développer des croyances de comportements de consommation éthiques.

Le fait de cultiver son aptitude à être attentif à l’instant présent, de développer une plus grande conscience de ce qui se passe en nous et autour de nous, conduit à penser et agir de façon plus éthique dans le domaine de consommation.

Développement d’un jugement moral

Dans le cadre de notre étude, nous avons mesuré la tendance naturelle des répondants à la pleine conscience selon les critères de l’échelle d’attention et de pleine conscience (MAAS).

Par ailleurs, nous avons évalué le jugement moral porté par les répondants sur 20 comportements de consommation immoraux (sur la base de l’échelle de consommation éthique). Ces derniers sont classés en quatre catégories :

• bénéficier activement d’activités illégales (ex. : boire une canette de soda dans un magasin sans la payer par exemple) ;
• bénéficier passivement d’une erreur au détriment du vendeur (ex. : ne pas signaler une erreur de facture en sa faveur) ;
• bénéficier activement d’activités légales, mais déloyales (ex. : utiliser un coupon pour une marchandise non achetée) ;
• et enfin, bénéficier d’activités qui peuvent être perçues comme immorales, mais ne causent pas de dommage direct (ex. : retourner une marchandise après utilisation).

Nos résultats démontrent que les personnes dont le niveau de pleine conscience a été mesuré comme élevé sont aussi celles dont les croyances de comportements de consommation éthiques sont les plus hautes.

Pour approfondir notre compréhension de ce lien, nous avons aussi mesuré les tendances matérialistes de nos répondants, et plus particulièrement l’attitude d’« avarice » (évaluée selon l’échelle d’attitude à l’égard de l’argent).

Le rapport à l’argent des répondants a ainsi été testé à travers trois facteurs : le facteur affectif (renvoyant à l’importance accordée à l’argent), le facteur cognitif (renvoyant à l’accomplissement et au pouvoir) et le facteur conatif (renvoyant à la gestion de l’argent).

Nos résultats démontrent que les individus ayant un niveau élevé de pleine conscience tendent à organiser leur vie autour de buts intrinsèques (comme le développement personnel, le contact avec la communauté) plutôt qu’autour de buts extrinsèques (comme la possession, l’argent représentant le statut, le prestige, l’image).

Éduquer à la pleine conscience

Mais qu’en est-il des personnes qui n’auraient pas de prédisposition pour la pleine conscience ? Nous avons cherché à savoir si les programmes de méditation de pleine conscience pouvaient – au travers du développement des capacités individuelles à être en pleine conscience – avoir un impact sur la consommation éthique.

Nous avons donc testé cette hypothèse avec deux groupes de participants comparables en termes de critères sociodémographiques : un groupe composé de 523 personnes ayant suivi un programme de mindfulness-based stress reduction (MBSR) – une approche éducative qui guide pendant 8 semaines les participants dans leur pratique de méditation de pleine conscience – versus un groupe de 307 participants n’ayant jamais suivi de programme de formation à la méditation de pleine conscience.

Les résultats démontrent que suivre un programme de formation à la méditation de pleine conscience amène les individus sur le terrain de la réflexion éthique (les personnes ayant suivi un programme MBSR obtenant un score de croyances éthiques plus élevé que celles n’ayant pas suivi de formation), et de la remise en cause du matérialisme (avec notamment un score de rapport à l’argent plus faible pour les personnes ayant suivi un programme MBSR).

Nous avons aussi pu observer que les effets de la pratique de la pleine conscience étaient plus forts pour les participants ayant récemment terminé leur programme MBSR (depuis mois de 2 ans), et pour ceux qui déclaraient continuer à méditer régulièrement.

Les études scientifiques autour des mécanismes et des effets de la pleine conscience dans nos vies personnelles et professionnelles se multiplient dans le domaine de la psychologie et des sciences de gestion. Nous en apprenons chaque jour un peu plus sur les bénéfices que l’on peut attendre de la pratique de la méditation de pleine conscience.

Notre étude contribue au développement d’une meilleure compréhension de cette pratique, et notamment de ce qu’elle peut apporter face aux enjeux de demain ; en l’occurrence ici, une plus grande capacité à faire des choix de consommation éthique, à travers une meilleure régulation de nos valeurs matérialistes.

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Nous tenons à remercier les formateurs qui nous ont permis de réaliser notre analyse comparative : Emmanuel Faure, Inken Dechow et Dominique Retoux, Soizic Michelot et Beryl Marjolin.

*Elodie Gentina Associate professor, marketing, IÉSEG School of Management

*Carole Daniel Professeure Associée – Académie Digitalisation, SKEMA Business School

Déclaration d’intérêts :

Les auteurs ne travaillent pas, ne conseillent pas, ne possèdent pas de parts, ne reçoivent pas de fonds d’une organisation qui pourrait tirer profit de cet article, et n’ont déclaré aucune autre affiliation que leur poste universitaire.

Source The Conversation

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