Publicité: mais qu’est-ce qu’un mensonge exactement?

Toutes les semaines, l’INA et 20 Minutes reviennent sur l’évolution de la publicité en vidéo. Cette semaine, la publicité mensongère…

En quarante ans, comment la pub a-t-elle changé? Comment a-t-elle influencé, reflété les changements sociétaux? Toutes les semaines, 20 Minutes s’associe à l’INA pour puiser dans les archives de la publicité française  et les passer au crible avec l’analyse de Sylvain Parasie, sociologue, maître de conférence à l’Université Paris-Est et auteur de «Et maintenant une page de pub».

Deuxième épisode: la publicité mensongère

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Lorsque la publicité arrive à la télévision française, en 68, la plus grande crainte est que les téléspectateurs soient manipulés. «Beaucoup d’intellectuels et d’associations émettent des critiques, explique Sylvain Parasie: Henri Lefebvre, Jacques Ellul, Barthes dans une moindre mesure».

Les mouvements consuméristes des années 60 et 70 sont très sensibles à la forme que la publicité doit prendre. «50 millions de consommateurs fait alors un travail important de revendications précises sur ce que doit être la pub, rappelle le sociologue. Pour eux, elle doit informer clairement sur le produit et sur ses propriétés, afin que le consommateur prenne une décision rationnelle d’achat». Dès 1973, une loi protège même les consommateurs en pénalisant fortement le mensonge publicitaire. 

Des premiers contrôles des publicités, à partir de 1968, aux années 80, les contrôleurs font vérifier la qualité du produit et la manière dont on en parle. Les annonceurs doivent même fournir un dossier technique sur leurs produits. Une pub pour la glue qui montre un homme collé au plafond? La Régie Française de Publicité fait faire le test dans la réalité (test réussi!) pour s’assurer que la glu permet bien de coller des gens au plafond. La recherche de la véracité est extrême.

Rupture

Officiellement, cela s’arrête en 86 : on part du principe que s’il y a un problème, les tribunaux s’en chargeront. L’évolution commence dès le début des années. Les réalisateurs prennent de plus en plus d’importance: Etienne Chatiliez ou Jean-Paul Goude réalisent des spots. La publicité française a alors une aura internationale, et se lance dans une recherche esthétique. Elle veut une relation d’humour avec le lecteur, faire appel à son sens de l’ironie…

De plus en plus, les publicités parlent moins du produit, davantage de la société. Comme avec le slogan Eram: «il faudrait être fou pour dépenser plus». Mais que vaut la chaussure? Pour les contrôleurs, c’est plus difficile de faire le tri entre la métaphore, l’hyperbole… et le mensonge.

L’élément de rupture, c’est la pub Samsonite en 1980: des bulldozers jouent au football avec des valises – qui restent intactes. Une association de consommateurs qui enquête prouve que quantité de valises ont en réalité été détruites pendant le tournage. L’association porte plainte mais perd le procès. La Cour de Cassation estime que le produit étant de qualité, et puisque « les destinataires de la publicité voient et perçoivent bien que la valise est ici utilisée dans des conditions étrangères à ses fins habituelles », estimer que la publicité est mensongère reviendrait à nier tout sens critique et d’intelligence  de la part du spectateur.

«Ce jugement institutionnalise les transformations du statut culturel de la publicit», estime Sylvain Parasie. «A l’occasion de ce jugement, on finit par dire que le téléspectateur a de l’humour, du second degré. Progressivement les contrôleurs deviennent moins attentifs».

Des combats ciblés

Depuis la fin des années 80, le mensonge reste une préoccupation mais le regard sur lui a changé. Des mouvements comme les ad busters émergent – plus en Amérique du Nord qu’en France. «Ces mouvements critiquent la pub en disant qu’elle ment par rapport aux valeurs que met en avant l’annonceur plus que par rapport au produit», juge Sylvain Parasie. «C’est une nouvelle manière d’aborder le mensonge».

La santé ou l’environnement sont des préoccupations constantes. «En 1989/1990, Le Chat  propose une lessive sans phosphate et se vante dans la publicité de servir ainsi l’environnement. Mais les concurrents s’insurgent, car s’ils contiennent effectivement du phosphate, ils nient que ce soit mauvais pour l’environnement, et estiment que le Chat contient d’autres éléments pires. Les contrôleurs ont eu du mal à trancher, jusqu’à ce que la publicité soit finalement interdite». La volonté de protéger le consommateur persiste donc…  Même si les accusations de mensonges viennent la plupart du temps des concurrents.

Auteur Charlotte Pudlowski

Source 20minutes

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