Engie, inOui et autres idioties…

C’est assez flagrant et on ne le voit pas forcément. Associer un service à une marque devient assez ardu, car, au delà du service plus ou moins bien rendu, il y a la publicité pour la dite marque et là, on la voit partout.

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Bon, ça va être un peu décousu et c’est pas forcément hyper-cohérent de bout en bout. Mais y’a une tendance qui me gène, un je-ne-sais-quoi dans l’air, une atmosphère générale qui gratouille… pour faire simple : un truc qui pue. Et j’ai besoin de mettre des mots dessus.

Au revoir le sens, bonjour les marques

Alors voilà. Adieu Voyages-SNCF. Bonjour Oui-SNCF. Le site web de l’entreprise de transport ferroviaire en France a changé de nom, début décembre 2017. Enfin, « de transport ferroviaire » : non, justement. Voyages-SNCF n’était déjà pas un site de réservation de train mais une « agence de voyage ». J’aimerais d’ailleurs savoir : combien de visiteurs de Voyages-SNCF réservaient réellement un taxi ou un hôtel via ce site ? Ça ne me serait jamais venu à l’idée (c’est bien pour ça que je suis passé à Capitaine Train Train Line, qui est un vrai site de réservation, simple et efficace). Mais je ne suis sans doute pas représentatif…

N’empêche, on avait déjà évacué l’idée de train avec Voyages-SNCF : on évacue carrément l’idée de voyage avec Oui-SNCF. Et en soi, ça me semble révélateur d’un mouvement de fond : remplacer le sens par des marques. Vous allez me dire que le mouvement n’est pas neuf. C’est le principe même du capitalisme triomphant que de vouloir transformer tout, absolument tout, sans exception, en produit : les biens matériels, c’est établi, mais la santé, l’éducation… l’amour, même. La moindre parcelle d’activité humaine est sommée de tester sa pertinence face à un « produit » équivalent sur le marché.

Eh bien, quand je vois le TGV devenir inOui, ERDF devenir Enedis ou encore GDF transformé en Engie… je me dis qu’on est passés à la vitesse supérieure.

Parce qu’au départ, nous avions des noms qui avaient des sens : Train à Grande Vitesse, Électricité Réseau Distribution France, Gaz De France… Le problème que le capital a avec le sens des mots, c’est que ce sens fige les choses, qu’il leur donne justement du sens, à ces choses. Qu’il nous permet, en somme, de les analyser par le simple fait qu’elles veulent dire quelque chose, que chacun peut comprendre et donc critiquer par tel ou tel filtre de lecture. Je ne vais pas encore vous citer Franck Lepage, si ? Eh bah si, tiens, je viens de le faire.

Le sens, voyez-vous, ça n’est pas flexible. C’est donc obsolète.

Cachez ce sigle que je ne saurais voir

France Télécom était un service public dont on attendait à peu près logiquement qu’il rende un service de télécommunications sur le territoire français (à vue de pif, hein). Mais Orange est une marque. Peu importe alors qu’Orange produise des gadgets connectés qui viendront presque immédiatement grossir nos dépotoirs, ou lance même une banque tout en proposant un service client qui n’a plus grand chose à voir avec un service public.

Le TGV était un train à grande vitesse. Mais inOui est une marque, et le fait qu’un voyage Ouigo (la variante pour pauvre), par le jeu des correspondances iniques et des gares à Perpét-les-Oies qu’il faut rejoindre en bus, devienne plus long qu’un voyage en train à vitesse normale (tout en restant plus cher et contraignant), ça n’a pas d’importance. C’est une marque, pas un train à grande vitesse.

ERDF était un service public de distribution d’électricité. Mais Enedis est une marque. Et si Enedis souhaite à l’avenir développer l’exploitation de données personnelles de ses clients via les mouchards Linky, pourquoi s’en priveraient-ils ? C’est une marque, pas un service public.

Tout doit être soumis aux lois du marché, optimisé, marqueté et emballé dans un bel écrin de publicité vomie par des communiquants avec les capacités d’analyse politique d’un banc de moules, persuadés d’amener de l’art de la beauté dans l’espace public avec leurs saletés.

Ça me rappelle quand j’étais doctorant à l’INRIA… J’entendais déjà des chercheurs et chercheuses gueuler sur la nouvelle « identité » forcée de l’établissement : l’acronyme INRIA (Institut National de Recherche en Informatique et en Automatique) transformé en marque « Inria », sans « l’ » devant d’ailleurs (après tout, on ne dit pas « l’Auchan », alors pourquoi dirait-on « l’Inria » ?). Et un soin tout particulier à ne plus jamais employer le mot « recherche » dans la communication officielle. Parce que la recherche, activité par essence sans garantie de résultat, fondamentalement non-rentable (et pourtant essentielle), financée par l’argent public, c’est un concept périmé, passéiste. Ça n’est pas vendeur, voyez-vous.

Hors du marché, point de salut

Tout doit être une marque.

Chaque aspect de nos vies doit être marketinguisé jusqu’à la moelle, sinon il ne vaut pas la peine d’être sauvé.

Regardez ces stades que l’on est désormais sommés de nommer par le nom de leurs sponsors (pratique pudiquement vendue sous l’anglicisme naming) : au revoir le Palais Omnisport de Paris-Bercy, bonjour « AccordHotels Arena » (le nom le plus ridicule de la décennie, au passage) ; au revoir le Stade Vélodrome de Marseille, bonjour « Orange Vélodrome » ; bonjour encore le « Stade Allianz Riviera » à Nice… Parce qu’après tout, si même nos conversations autour d’événements sportifs ou de concerts peuvent se transformer en page de pub pour des compagnie d’assurance ou de télécom, c’est encore ça de gagné.

Tout doit être un produit.

Et encore, là, on s’échauffe. C’est qu’ils ne sont pas encore complètement décomplexés, les types. Mais attendez que l’on achève de solder l’école. Qu’est-ce que c’est que ces Collèges Victor Hugo et autres Lycées Henri Poincaré ? Alors que l’on pourrait avoir des Écoles Maternelles Danone et des Pepsi Schools ? Que d’espaces publicitaires perdus ! Et pleins de mômes, en plus, les plus réceptifs aux techniques de manipulation des pubards !

Je suis peut-être parano. Peut-être que je sur-analyse, que ces petits changements de noms ne sont que ce qu’on prétend qu’ils sont : cosmétiques. Après tout, les responsables/communiquants n’ont pas encore gagné : derrière les OuiOui d’une SNCF en roue libre, il y a encore des gens qui voudraient juste faire leur boulot consciencieusement si seulement on leur en laissait les moyens. Si on investissait dans les infrastructures au lieu de balancer les thunes dans la com’ qui prépare et aiguise le couperet final de la privatisation.

Derrière les façades de plus en plus aseptisées et vidées de tout sens politique, il reste des tas de personnes qui en ont marre de ces conneries et des techniques managériales qui vont avec. Des personnes qui en souffrent, en crèvent parfois… les dommages collatéraux d’une politique économique qui n’en a définitivement plus rien à foutre des humains.

Rien à foutre. Tout est marque. Tout est produit.

Alors continuez donc. Continuez à retapisser les murs en espérant qu’on arrête d’y voir les fissures. Continuez à changer de nom comme le RPR, euh non l’UMP, pardon « Les Républicains » : comme on change la couche pleine de merde d’un moutard dont on se demande s’il finira par être propre un jour.

Je continue pour ma part à espérer qu’on continue à voir le sens à travers la couche de vernis, et qu’on se scandalise un peu plus de la direction qu’il prend, ce sens ; à espérer qu’ils n’aient pas encore réussi à laver totalement nos cerveaux avec ces linceuls en cellophane dont ils habillent notre quotidien, nos voyages, nos rêves, nos désirs.

À espérer qu’à force de repeindre la merde en couleur or, l’odeur finisse par être suffisamment insupportable pour qu’on ait envie de foutre un bon coup de pompe dans tout ça.

Auteur By Gee pour GriseBouille

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