L’effet Benjamin Franklin, comment se faire des amis ?

“He that has once done you a kindness will be more ready to do you another, than he whom you yourself have obliged.”[1] Benjamin Franklin (Autobiography)

Comment se faire des amis

Comment faire pour que quelqu’un vous apprécie ? Exactement l’inverse de ce que l’on croit généralement. C’est ce qu’avait montré Benjamin Franklin (un des Pères Fondateurs, celui qui apparaît sur les billets de $100[2]) en réussissant à transformer en fan un opposant virulent, qui était suffisamment puissant pour pouvoir mettre en danger sa carrière politique (traduction depuis You Are Not So Smart par David McRaney) :

“La réputation de Franklin comme collectionneur de livres et fondateur de librairie lui conférait une réputation de goût littéraire élevé, aussi Franklin envoya à son ennemi une lettre lui demandant s’il pouvait emprunter une sélection de sa librairie, dont un ouvrage qui était ”un livre très rare et très curieux ». Le rival, flatté, le lui envoya immédiatement. Franklin le lui renvoya une semaine plus tard avec une note de remerciement. Mission accomplie.

A la législature suivante, l’homme approcha Franklin et lui parla en personne pour la première fois. Franklin raconta que l’ennemi “manifesta toujours après une disponibilité à me servir à toutes occasions, et nous devînmes de grands amis, et notre amitié continua jusqu’à sa mort.” [3]

Ce que Franklin avait fait, c’est d’exploiter un biais cognitif qui porte désormais son nom :

Effet Franklin : “Celui qui vous a déjà fait une faveur sera plus à même de vous en faire une autre que celui que vous avez vous-même obligé.”

David McRaney (dans le même article : You Are Not So Smart) résume[4] :

« Le mythe : Vous faites des choses agréables aux personnes que vous appréciez et désagréables à celles que vous détestez.

La vérité : Vous évoluez pour apprécier les personnes à qui vous faites des choses agréables et haïr celles à qui vous faites du mal. »

Demander de l’argent pour se faire aimer

C’est un effet général, et il a été retrouvé lors d’expériences. Par exemple, Jecker et Landy (1969) ont fait participer des étudiants à un jeu permettant de gagner de l’argent, puis leur ont, ou non, demandé de rendre leurs gains. Les étudiants étaient répartis en trois groupes (traduction depuis Changing Minds) :

• « Groupe A : 1/3 des étudiants ont été contactés par le chercheur qui leur a demandé de rendre l’argent parce qu’il avait utilisé ses propres fonds et était à sec ;

• Groupe B : 1/3 des étudiants ont été contactés par une secrétaire qui leur a demandé de rendre l’argent parce qu’il provenait des fonds du département de psychologie et qu’il n’y en avait plus beaucoup ;

• Groupe C : 1/3 n’ont pas été contactés. »

Comme prévu, l’Effet Franklin s’est manifesté :

“Enfin, tous ont été sondés pour déterminer à quel point ils appréciaient le chercheur. Ceux du Groupe B l’ont noté plus bas que ceux du Groupe C (donc une requête impersonnelle pour une faveur fait baisser l’appréciation). Ceux du Groupe A l’ont mieux jugé (donc une requête personnelle pour une faveur augmente l’appréciation).”

En d’autres termes : le professeur s’est fait aimer en demandant lui-même que l’argent lui soit retourné.

Facebook

Un point à noter est qu’il n’y a pas besoin d’une action coûteuse pour provoquer l’effet Franklin : Limperos et al. (2014) viennent de montrer qu’il suffit d’accepter sur Facebook une demande d’ami de quelqu’un pour mieux l’apprécier, alors que cette acceptation consiste en tout et pour tout en un simple clic de la souris, et n’engage à rien.

Dissonance cognitive

On explique généralement cet effet par la “Dissonance cognitive” (présentée Lettre 52.4) :

“l’individu est à la recherche d’un équilibre cognitif qui, lorsqu’il est rompu, génère un état de tension, lequel motive à son tour l’individu à tendre vers un univers cohérent“.

Ici, la personne concernée se retrouve confrontée à un problème de cohérence : elle a aidé une personne qu’elle n’aimait pas. Il lui faut donc se rapprocher d’un état plus normal (ie : où elle aide les personnes qu’elle apprécie), et donc pour cela aimer la personne davantage.

On peut y rajouter la peur de la dette de réciprocité (voir Lettre 70.1) : on n’aime souvent pas devoir quelque chose à quelqu’un, et l’on reporte ce désagrément sur lui.

Application pratique : Pied dans la porte, Tête de Turc et Génocides

Cet effet Franklin est contre-intuitif mais il a énormément d’applications pratiques.

On peut tout d’abord facilement l’utiliser à un niveau personnel comme Franklin lui-même : quelqu’un vous déteste ? Faites qu’il vous rende un service : empruntez-lui un crayon, etc. Comme le montre l’exemple de Facebook, le service demandé n’a même pas besoin d’être coûteux.

On peut aussi l’utiliser comme pure arme de manipulation, au travers de la Technique du Pied dans la Porte (Freedman & Fraser, 1966) dont il explique partiellement l’efficacité. Wikipedia FR la résume très bien :

“Le pied dans la porte (traduction littérale de l’anglais « foot-in-the-door » mais traduit également en « doigt dans l’engrenage » ou encore phénomène du premier pas) est une technique de manipulation décrite par les psychologues sociaux. Elle consiste à faire une demande peu coûteuse qui sera vraisemblablement acceptée, suivie d’une demande plus coûteuse. Cette seconde demande aura plus de chance d’être acceptée si elle a été précédée de l’acceptation de la première, qui crée une sorte de palier et un phénomène d’engagement.”

On peut enfin l’utiliser pour démarrer un processus de harcèlement, qui pourra aller jusqu’à la torture psychologique et physique, voire au génocide. L’Effet Franklin enclenche en effet une rétroaction positive (qui se renforce, voir Lettre 25) : le bourreau va détester de plus en plus sa victime au fur et à mesure qu’il la torturera, ce qui justifiera des tortures encore plus poussées…[5]