Capteurs d’audience, dispositifs de fréquentation, la publicité se lance dans la collecte massive de données

Le site Reporterre relaie un article du collectif « Résistance à l’agression publicitaire » qui documente la prolifération actuelle des techniques de recueil des données par la publicité. Ceci n’a pas lieu sur le web mais dans le monde réel. Les dispositifs qui sont déjà en service, comprennent des caméras appelées « capteurs d’audience »,  qui sont chargées de détecter si les visiteurs regardent une publicité et quelle zone précise de celle-ci, grâce à des technologies d’oculométrie. Plus inquiétant, les dispositifs d’étude de la fréquentation, déjà mis en place dans certains magasins, permettent de tracer les déplacements et le comportement des clients à partir des données de leur téléphone portable. Les firmes qui mettent en place ces dispositifs se retranchent toutes derrière l’anonymat supposé des données collectées. Cependant, il est très facile de les mettre en relation avec un ticket de caisse nominatif, en cas de paiement avec une carte bleue par exemple…

Les caméras cachés dans les écrans publicitaires sont déjà installés. L’objet : recueillir des données sur le comportement des consommateurs ou des personnes passant à proximité. D’autres dispositifs fondés sur le repérage des téléphones portables se mettent en place. Dans le silence, les publicitaires préparent l’espionnage généralisé.

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Dans un récent Webdocumentaire de l’EMI, à la question « Bientôt des caméras dans les panneaux publicitaires ? », Stéphane Dottelonde, président de l’Union de la Publicité Extérieure, déclarait :

« – Concernant les caméras, elles n’existent pas. C’est un pur fantasme. On n’a non seulement pas la possibilité, mais pas le droit de filmer quelqu’un, d’enregistrer son visage, et encore moins de connaître son identité. Franchement, c’est un pur fantasme. Ça n’est pas possible et ça ne sera pas possible.
– Donc, il n’y a pas de caméras dans ces panneaux ? »
– Non, il n’y pas de caméras. Il pourrait y avoir des dispositifs de comptage du nombre de gens qui passent devant un panneau publicitaire. Mais penser que l’on pourrait identifier un individu, c’est bien entendu totalement interdit et ça ne sera pas le cas, rassurez-vous, on ne filmera pas devant un panneau publicitaire. »

Une bonne occasion pour nous de revenir sur le dossier des capteurs d’audience et de fréquentation.

Mais que sont donc ces capteurs d’audience ?

Les entreprises qui vendent ce type de technologies parlent pudiquement de « petits capteurs vidéos ». Ces capteurs sont en fait des caméras qui envoient des flux vidéos analysés en temps réel par un ordinateur.

La CNIL, dans son article du 4 octobre 2010, les définit ainsi : « Les dispositifs de mesure d’audience (dans des cafés par exemple) consistent à placer des caméras sur des panneaux publicitaires afin de compter le nombre de personnes qui les regardent, le temps passé devant ceux-ci, et parfois même l’estimation de leur âge et de leur sexe. »

Jusqu’où ces capteurs d’audience peuvent-ils aller ?

D’après les sociétés qui les exploitent, ces capteurs « comptent et classifient les visages en déterminant combien de visiteurs ont regardé la zone étudiée et pendant combien de temps. […] Ils révèlent le nombre d’Occasions De Voir (ODV), le nombre de spectateurs réels, leur temps de présence et d’attention, ainsi que leur répartition démographique (par sexe et tranche d’âge). Des informations tierces, telles que le nombre d’entrées dans le magasin, ou les données de caisse, peuvent également être intégrées pour diverses analyses de corrélation. »

Si ces capteurs peuvent déterminer si les visiteurs regardent la publicité, c’est qu’ils sont dotés de dispositifs d’oculométrie, une technique d’enregistrement des mouvements des yeux : les capteurs regardent où se posent notre regard.

– Capture d’écran du site Quividi –

Ainsi en théorie, l’annonceur peut savoir en temps réel si les passants voient bien le logo en haut à droite de l’écran après avoir vu le décolleté plongeant que le publicitaire présuppose désirable au centre, afin que l’idée du plaisir puisse bien être associée au logo de la marque.

Et si jamais les analyses montrent que personne ne voit le logo mais seulement le décolleté, il est possible, du jour au lendemain, de déplacer le logo afin qu’il soit plus proche du décolleté, afin que l’association plaisir/marque soit bien faite par le cerveau. Cet exemple peut paraître caricatural, mais malheureusement les attributs sexuels (et féminins le plus souvent) restent des « arguments de vente » qui ont la vie dure…

– Détournement d’une publicité imaginée par l’agence Fred & Farid, visible actuellement –

Pour l’instant, on nous habitue à ce type de technologies pour des « bonnes causes ». Ainsi, l’ONG Amnesty International a réalisé en 2010 une affiche qui changeait lorsqu’on la regardait ou non pour dénoncer les violences conjugales.

Et les dispositifs de fréquentation ?

Autre système : non pas des caméras, mais des appareils permettant de repérer les téléphones portables avec leur identifiant statique unique.

Toujours selon la CNIL : « Pour les dispositifs de mesure de fréquentation des lieux (dans les centres commerciaux et les aéroports), des boîtiers captent les données émises par le téléphone portable et calculent la position géographique des personnes. Ces systèmes permettent d’établir des statistiques de fréquentation sur la base d’une analyse des comportements.

Par exemple, ils rendent possible de savoir combien de personnes ont fréquenté un centre commercial tel jour à telle heure mais aussi d’avoir connaissance des trajets d’une même personne. »

Une société toulousaine, TrenCube, a ainsi développé un capteur qui « permet de détecter tous les smartphones qui émettent un identifiant statique unique. Le capteur TrenCube est en mesure de récupérer cette information et de la traiter afin d’observer des tendances et de produire un rapport d’analyse sur la façon dont les clients se déplacent et donc achètent dans les magasins.

TrenCube est capable de déterminer combien de temps ils restent dans chaque rayon et combien de fois ils reviennent avant de passer à l’acte d’achat. TrenCube permet ainsi de comprendre le comportement des clients dans le monde réel de la même façon qu’un Traffic Manager analyse le comportement et les visites des internautes sur son site e-commerce. ». Ladite société vante ainsi la discrétion de son appareil : « Grâce à sa petite taille, notre capteur se dissimulera facilement sous votre caisse. »

– Capture d’écran du site Smart Flows –

Ces données de fréquentation du magasin peuvent permettre de savoir si une campagne de publicité a fait croitre le nombre de clients dans le magasin. Elles permettent aussi de surveiller l’activité des vendeurs et de savoir si la baisse du chiffre d’affaires est due à une baisse de fréquentation ou à une mauvaise « performance de son équipe commerciale ».

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