Greenwashing: « Du vert? Ca doit être bon! »

Le « greenwashing » étend son influence jusque sur les emballages ! Une étude vient de montrer que lorsque la quantité de calories sur une barre chocolatée était indiquée en vert, le snack était considéré par les consommateurs comme plus sain que lorsque le même chiffre est écrit en rouge… (1)

Autrement dit, l’apparence de l’information prime sur l’information donnée, puisque dans les deux cas, que ce soit en rouge ou en vert, le chiffre de calories est identique, et montre que le produit n’est pas un produit sain.

On comprend donc que les publicitaires et autres concepteurs d’emballages mettent en avant des données en favorisant la couleur verte, même si elles donnent une information pas si positive qu’il n’en a l’air !

Le procédé est le même pour bon nombre de produits. Vous ne les avez probablement pas loupées, ces voitures présentées comme respectueuses de l’environnement, au même titre que des bouteilles en plastique, des produits d’entretien ou de beauté, des ordinateurs ou encore les énergies… Depuis quelques temps, les produits même les plus polluants s’habillent de vert pour doper les ventes !  C’est ce que l’on appelle le « Greenwashing ».

Quand les pubs lavent plus vert

Le Greenwashing peut être défini comme un blanchiment écologique dans la manière de présenter des produits, services ou entreprises. Quelques exemples récents ? Jetons un œil autour de nous, sur les encarts publicitaires des périodiques, à la télévision ou sur les panneaux publicitaires qui nous guettent au coin de chaque rue… Ici, on retrouve un hélicoptère qui transporte une prise électrique géante vers des éoliennes plantées en mer. Comme slogan : « Elia. Fin prête pour une nouvelle ère d’énergie verte ». Évidemment, pas un mot sur la proportion d’énergie verte !

Greenwashing à toutes les sauces

Ailleurs, un panneau publicitaire pour une voiture présentée comme écologique : Ford Focus ECOnétique, vantée comme étant « probablement la voiture la moins polluante de sa catégorie. » Mieux, l’encart publicitaire vous conseille de rouler « en harmonie avec l’environnement »… C’est oublier que la voiture reste un moyen de transport très polluant, quels que soient les efforts pour réduire leurs émissions en CO2 !

Un autre exemple, dans un autre secteur ? La pub TV qui nous présente la nouvelle bouteille d’eau de Volvic d’origine végétale, avec son bouchon vert… (2) Un progrès vraiment ? Si la teneur en plastique végétal ne représente que 20%, l’essentiel de la bouteille est donc bel et bien en plastique classique, issu du pétrole. Mais, chhhut !

Observatoire citoyen

Les exemples foisonnent, dans tous les secteurs ; les plus polluants sont évidemment les plus enclins à surfer sur la vague « verte », histoire de se refaire une virginité face à des consommateurs de plus en plus attentifs à leur empreinte écologique… Et puisque les publicitaires n’en sont pas à une omission, voire une manipulation près, certains observateurs ont décidé de veiller au grain, et à les dénoncer. C’est notamment le cas, chez nous, de Valérie Xhonneux, chargée de mission chez Inter-Environnement Wallonie, qui vient d’ouvrir un site internet visant à dénoncer ces abus : un observatoire citoyen (www.stop-greenwashing.be). Outre le décodage du « greenwashing de la semaine », elle propose aux internautes de soumettre une publicité qui pourrait être reprise comme exemple de greenwashing, et surtout, y précise les critères qui définissent cette pratique commerciale toujours très en vogue : on n’a rarement vu autant de vert dans les publicités…

Tromper le consommateur

« Tout d’abord, les arguments soumis utilisent des allégations environnementales abusives par rapport au produit, mais aussi par rapport à l’ensemble des activités de la marque ; l’information est tronquée pour donner une image plus ‘éco-responsable’ de la marque. C’est par exemple le cas du hamburger bio de Quick : celui-ci, en plus de ne pas être plus équilibré pour la cause, est proposé par une marque qui produit une quantité importante de déchets… Ou d’Electrabel qui se vante de proposer une énergie verte, sans préciser que les trois quarts de sa production ne repose pas sur du renouvelable… L’utilisation de mots vagues, d’arguments flous sont aussi un critère : par exemple dans sa publicité, Persil Eco Power est présenté comme 100% biodégradable… Beaucoup de polluants sont biodégradables, mais on ne précise pas en combien de temps ! Les visuels trompeurs sont légion : ce sont les paysages verts qui servent de décors aux voitures, les tourbillons de fleurs des produits de lessive, etc. » On ajoutera aussi l’argument présentant un produit comme le premier de sa classe (de mauvais élèves mais cela n’est pas précisé !), l’absence de preuves et les slogans abusifs, des normes ISO trompeuses, etc.

Des labels, encore des labels

Pourtant, certains produits montrent qu’ils respectent des normes, ce qui leur a permis de décrocher un label écologique… Serions-nous mauvaises langues ? « Malheureusement, le consommateur n’a pas toujours les clés pour décoder ces labels. Certains sont créés par des secteurs, sans contrôle indépendant, sans critères fiables et vérifiables ; ils sont donc tout à fait vides, mais ça, le consommateur ne le sait pas lorsqu’il le voit sur la publicité… », poursuit Valérie Xhonneux. C’est notamment le cas du label Renault Eco2, qui ne fait pas partie des labels officiels. « Le Crioc, avec d’autres partenaires dont le réseau EcoConso, a d’ailleurs créé le site www.infolabel.be pour y voir plus clair sur ces labels, car ils foisonnent ! »

Volonté d’être plus écologique ?

On pourrait alors se dire que les entreprises font des efforts pour rendre leurs produits un tant soit peu plus écologiques, probablement grâce à la pression des consommateurs ; n’est-ce donc pas là un point positif qui se traduit dans les arguments publicitaires ? « Certaines entreprises sont en effet beaucoup plus actives dans les recherches pour proposer des produits plus ‘propres’. » Par exemple, les produits d’entretien de la gamme Ecover, qui sont loin devant Persil, même s’il est Eco Power ! Mais même si les voitures polluent moins, elles polluent toujours trop, et sont de plus toujours plus nombreuses ! Bref, bilan nul, voire négatif… « De surcroît, ce greenwashing des pollueurs ne rend pas service à ces entreprises qui proposent réellement des produits moins nuisibles pour l’environnement. Résultat : les consommateurs s’y perdent, ils mettent tout dans le même sac, se fient à des arguments et autres labels fallacieux, ce qui donne de l’eau au moulin des ‘écosceptiques’. » Ces mouvements qui nient l’impact de l’homme sur le réchauffement climatique du fait de la pollution surfent en effet sur un flou écologiste qu’ils ont contribué à créer, en mêlant les arguments fantaisistes aux véritables causes pour mieux discréditer celles-ci.

Pas de contrôle des pubs

Un grand complot du monde des entreprises pour mieux vendre ? N’allons pas jusque là ! Mais un progrès considérable serait réalisé si les publicités et leur éthique étaient mieux contrôlées. (3) « Le code de la publicité écologique a été un échec (4) ; quant à la création d’une instance de contrôle de la publicité totalement indépendante, ce n’est pas encore d’actualité… », regrette Valérie Xhonneux.

Les consommateurs que nous sommes sont-ils dès lors un peu trop « naïfs » ? « Oui, mais parce que mal informés, répond Jean-Marie Pierlot, responsable de la collecte de fonds à Amnesty International en Belgique, et qui a étudié le Greenwashing lorsqu’il travaillait chez Greenpeace. C’est pourquoi il est nécessaire de dénoncer ces pratiques, pour ouvrir les yeux du grand public… » (5) En attendant, des voix – dont celle d’Inter-Environnement Wallonie (IEW) – s’élèvent pour réglementer les allégations écologiques des publicités, voire à les interdire. (6)

Greenbashing, contre greenwashing

La réponse des publicitaires ? Le « Greenbashing » : « Aujourd’hui, on se dirige peu à peu vers cette technique qui consiste à se moquer de l’attitude des écologistes, pour laisser intacte la bonne conscience des consommateurs de ces produits. C’est le cas de Goodyear qui propose son site ‘legoodchoix.com’ ou d’une pub pour Volkswagen » (7), précise Jean-Marie Pierlot. Certains évoquent avec cette nouvelle tendance la fin du « politiquement correct », tant décrié par les mouvements conservateurs. Serait-ce plutôt l’avènement du « citoyennement incorrect » ? Et là non plus, il n’y aura pas d’instance indépendante pour veiller au grain…

Les ONG complices ?

Un aspect du greenwashing consiste, pour une entreprise, à se forger une image « éco-responsable », ce qui séduit le grand public. C’est ainsi que l’on a vu émerger des partenariats entre le WWF et Coca Cola ou Alpro, Unicef et Ikea ou Total, Natagora et Electrabel… Certaines associations, comme Greenpeace, se montrent très critiques envers certains d’entre eux. « Les ONG disposent de peu de moyens financiers et d’une très bonne image publique ; pour les entreprises, c’est souvent l’inverse. L’idée est d’associer les deux mondes pour que chacun y gagne. Mais pas à n’importe quel prix : les ONG comme le WWF a fixé des règles que l’entreprise se doit de respecter », explique Jean-Marie Pierlot. (8) Ainsi, l’ONG est autorisée à réaliser un audit sur l’empreinte écologique de l’entreprise qui s’engage dès lors à la réduire. Si l’objectif n’est pas atteint, le partenariat sera annulé. « Je ne suis pas opposé à la collaboration entre ONG et entreprises, surtout si celles-ci veulent un progrès. Mais elles doivent montrer des résultats ; pas seulement sur une marque, mais sur l’ensemble de leur activité ! Toyota a sorti une voiture hybride : c’est un progrès indéniable, mais c’est la même marque qui commercialise aussi les 4X4 les plus polluants… »

Références :

1. Jonathon P. Schuldt. Does Green Mean Healthy? Nutrition Label Color Affects Perceptions of Healthfulness. Health Communication, 2013; : 1 DOI:10.1080/10410236.2012.725270

2. A voir sur : http://www.youtube.com/watch?v=5Ry9oyQFP6s

3. http://www.saw-b.be/EP/2009/A0901.pdf

4. A consulter sur : http://economie.fgov.be/fr/binaries/code_fr_tcm329-63197.pdf ainsi que son évaluation par le CRIOC : http://www.crioc.be/FR/doc/dcdc/all/document-4313.html.

5. Il existe plusieurs sites allant dans ce sens : www.prix-pinocchio.org décerne des prix « Greenwashing »; www.greenit.fr dénonce le greenwashing dans les TIC; www.respire-asbl.be; www.crioc.be (recherche sur greenwashing) ; www.reseau-idee.be; et encore bien d’autres !

6. « Résister à la publicité », position de la Fédération IEW consultable sur : http://www.iewonline.be/IMG/pdf/CEF_VX_jd_081103_Position_Publicite.pdf

7. http://www.youtube.com/watch?v=jYxVl331-ek

8. http://lasco.comu.ucl.ac.be/ColloqueAG/JMPierlot.pdf

 

Source: la-sante.info