Drive alimentaire ou comment scier la branche sur laquelle on est assis…

Doit-on pleurer pour ces hypermarchés qui pensaient récolter encore plus de clients (et donc d’argent) en proposant ce nouveau service devenu un phénomène? Car s’il est pratique (pour certains) de faire ses courses de la sorte, en sélectionnant les produits à acheter dans une liste non exhaustive de produits disponibles à l’intérieur du magasin, s’il y a un gain de temps indéniable, personne n’a pensé au revers de la médaille qui est assez douloureuse pour les hypermarchés eux-même: la baisse des profits.

Combien d’entre-nous son tallés acheter un petit quelque chose dans un magasin et sont au final ressortis avec un caddie plutôt rempli, emportant au passage nombre d’articles qui n’étaient pas indispensables? Ce sont autant d’articles qui ne sont plus achetés sur un coup de tête, et autant de « promotions » et « d’offres exceptionnelles » qui ne sont plus vues de la part des utilisateurs du Drive…

Le Drive (alimentaire) est un phénomène en matière de distribution. Ce modèle fait aujourd’hui l’objet d’un véritable engouement de la part des consommateurs. En quelques années plusieurs milliers de Drives ont été ouverts par toutes les grandes enseignes. Mais ont-elles suffisamment pris la mesure du risque qu’elles encourent en déployant ce concept à tout va ? Vraisemblablement pas…

Photo / Shutterstock.com Profitant de cette appétence pour ce nouveau service, les enseignes de Grande Distribution ont considéré, à juste titre, que le concept du Drive pouvait engendrer un taux de croissance significatif de leur chiffre d’affaires. Sans évaluer les réelles conséquences sur leur modèle originel, elles ont donc déployé rapidement et massivement le concept, dans une vision court-termiste.

Les magasins qui ont créé un Drive accolé à l’hypermarché n’ont pas suffisamment pris en compte le risque de cannibalisation que ce nouveau service représentait en matière de flux de visite en magasin. Il est difficile de le leur faire avouer, mais certains directeurs de magasin doivent certainement enregistrer en pareil cas des taux de cannibalisation supérieur voire très supérieur à 30%.
Dans le cas du Drive installé dans une nouvelle zone de chalandise, en revanche, la croissance du C.A. est engendrée par l’acquisition d’une nouvelle clientèle. Bien souvent le Drive a même été implanté à proximité d’un hypermarché d’une marque concurrente.

Mais, dans un cas comme dans l’autre, le Drive vient dénaturer fortement la proposition de valeur de l’hypermarché. Avec lui, la Grande Distribution est en train de scier la branche sur laquelle elle s’était confortablement installée depuis les années 50.

Pourquoi ?

Les courses alimentaires ramenées au rang de corvée

Le succès du Drive s’explique assez aisément. On propose aux consommateurs un service dont il perçoit spontanément la valeur ajoutée. Le prix est identique à celui des magasins, contrairement aux modèles de courses en ligne avec livraison à domicile. Aucun frais supplémentaire n’est facturé au titre de la préparation de commande. Les courses, soigneusement emballées, sont prêtes à être retirées sous 2 heures sur le parking du Drive, pour ainsi dire sans avoir besoin de sortir de son véhicule. Grâce aux courses en ligne, le consommateur réduit très fortement le temps qu’il alloue à ce type d’achats. En quelques clics il met au panier virtuel plusieurs dizaines de produits grâce à ses listes personnelles mémorisées. Mise à part pour la première commande qui reste fastidieuse, les courses en ligne sont réalisés en un quart d’heure, à comparer aux 55 à 70 minutes passées en moyenne à faire ses courses en hyper. Plus besoin non plus de remplir son caddie avant de le vider à la caisse, pour le remplir à nouveau après paiement, pour le vider enfin dans le coffre de sa voiture ! A coût de revient équivalent pour le consommateur, le service offert par le Drive est bien entendu imbattable.

Il était donc évident que les consommateurs adhèrent rapidement à cette offre alléchante ! Et voilà bien le souci… Elle est par trop alléchante. Le niveau de service a été positionné beaucoup trop haut. C’est ainsi qu’en proposant ce concept à leurs clients, les enseignes avouent que faire ses courses (alimentaires) en magasin a toujours été une corvée, bien loin du soi-disant « plaisir à pousser le caddie ». Les publicités des différentes enseignes (voir liens) en apportent d’ailleurs un témoignages criant…

Une nouvelle perception du positionnement de l’hypermarché

Le second problème lié au Drive est qu’il réduit en majeure partie les achats d’impulsion de produits courants. Les clients se concentrent sur l’essentiel de leurs besoins et, du fait de cette attitude, sont quasiment fermés à toute sollicitation. Il suffit de mettre en avant une promotion pour un produit complémentaire au sein d’un rayon donné pour mesurer le faible taux de transformation généré sur le produit en question. Au-delà de cette attitude, à une exception près (le Drive E.Leclerc), les sites Internet sont de toute façon trop complexes dès lors que le consommateur souhaite sortir des sentiers battus et rechercher de nouveaux produits pour « se faire plaisir ». L’e-merchandising est inadapté. Il n’y a guère que sur des mécaniques promotionnelles que l’achat d’impulsion peut être éventuellement provoqué, au détriment de la marge.

L’objectif des Drives est de faire en sorte que pour les courses d’appoints les clients reviennent en magasin. Mais dans les zones à forte implantation commerciale, force est de constater que, bien souvent, ce sont les réseaux de proximité qui enregistrent les achats complémentaires. Le nombre de visites en magasin diminuent donc fortement.

Vis-à-vis des rayons non alimentaires, les courses récurrentes étaient le créateur de trafic essentiel. Il est vrai que l’on va rarement en hypermarché acheté uniquement un produit du rayon Petit Electroménager ou un livre. Désertant le magasin, les consommateurs ont du coup tendance à se détourner de l’hyper pour acheter ces produits sur d’autres canaux, à distance notamment. Amazon les accueille d’ailleurs bien volontiers !

Quant aux rayons correspondant à des achats plus engageants (Blanc, Brun, Gris), les clients y étant ainsi moins exposés,  ils ont ici tendance à se déporter sur d’autres circuits : magasins spécialisés et achat à distance.

Les enseignes de Grande Distribution avaient réussi à mettre en place un modèle reposant avant tout sur des visites récurrentes à l’occasion desquelles les clients consommaient au sein d’une offre large. On propose aux clients du Drive un modèle opposé. Du coup, ils ne reviendront en magasin qu’en réponse à un besoin précis. Cela correspond à un modèle de Distribution Spécialisée, pas de Grande Distribution.

La promesse du modèle hypermarché perd ainsi beaucoup de sa valeur aux yeux des clients du Drive. La conséquence est qu’ils pourraient avoir une nouvelle vision du positionnement même des Enseignes de Grande Distribution.

Alors, existe-t-il une solution ?

Le risque majeur est, à moyen terme, une perte de marge significative et surtout un désintérêt des consommateurs pour le modèle de l’hypermarché. Sans doute quelques propriétaires de magasin l’ont-ils déjà mesuré…

Alors que faire ? Il est urgent de faire évoluer le modèle du Drive.

……

Article complet sur Les échos via Fortune

20 commentaires

  • .Mario-Bros.

    je cite : Les courses alimentaires ramenées au rang de corvée

    c’est devenu une corvée pour les gens qui on le ventre bien plein (même avec de la bouffe de merde il est plein quand même )

    même les pauvres comme moi on le ventre bien plein en France , par contre il y’a beaucoup de vrai pauvres dans bien des pays qui serait ravi de la corvée des supermarchés même avec de la bouffe de merde c’est mieux qu’un gros rien du tout ou des galettes de terre !

    alors les gens pressé (de quoi on ce le demande) ferait bien de réfléchir un peu ! (pressé de gagner du putain de pognon). pour ensuite aller sur internet et commander de la merde à des robots , qUENELLE MERVEILLEUX MONDE pardon quelle merveilleux monde ………

  • vodnara

    Ce qui me choque dans cette histoire de Drive c’est la façon dont les employés sont traités . Ils doivent remplir des caddies à vitesse grand V un peu comme des robots. Pourquoi l’inspection du travail ne fait rien? On est arrivé à un stade où les gens ont tellement peur de perdre leur emploi qu’ils acceptent n’importe quelle condition d’embauche. On sait très bien que les supermarchés font des fortunes sur le dos des fournisseurs entre autre et maintenant sur ces pauvres employés de Drive… Pourquoi ne pas aller au supermarché seulement pour le minimum et privilégier les petits commerces pour le reste de ses courses?

  • laspirateur

    Faut-il plaindre le profit des hypermarchés sachant les marges qu’ils font même avec le Drive?

  • gerard51

    Y a pas un mot français à la place de ce « Drive » ?

  • Maverick Maverick

    La CAO (Consommation Assistée par Ordianteur) est un pas de plus dans l’aliénation; on pouvait encore vaguement comparer les emplettes et la chasse/pêche/cueillette, avec les bons « coins », le furetage pour trouver ce qu’on cherche, éventuellement le coup d’opportunité, les produits « de saison » (que ce soit la Rentrée scolaire, le Blanc, les Soldes, ou les vraies saisons)…
    Maintenant, la liste des courses se fera automatiquement avec une I.A. qui pensera à ma place à racheter du PQ avec lequel je suis ami sur FaceBook, ou à me proposer les promotions du moment (en fonction des impératifs commerciaux des distributeurs et des fabriquants, déterminés par du Marketing sur Twitter).

    Quelqu’un a encore ce lien sur la livraison de pizza dans le futur ? :-P

    • Gwendoline

      La commande d’une pizza en 2016.

      Standardiste: Speed-Pizza, bonjour.
      Client: Bonjour, je souhaite passer une commande s’il vous plaît.

      Standardiste: Oui, puis-je avoir votre NIN, Monsieur?
      Client: Mon Numéro d’Identification National?Oui, un instant, voilà, c’est le 6102049998-45-54610.

      Standardiste: Je me présente je suis Noa Legarrec-Garcia. Merci Mr Jacques Lavoie. Donc, nous allons actualiser votre fiche: Votre adresse est bien le 174 avenue de Villiers à Carcassonne, et votre numéro de téléphone le 04 68 69 69 69. Votre numéro de téléphone professionnel à la Société Durand est le 04 72 25 55 41 et votre numéro de téléphone mobile le 06 06 05 05 01. C’est bien ça, Monsieur Lavoie?
      Client (timidement):oui!!

      Standardiste: Je vois que vous appelez d’un autre numéro qui correspond au domicile de Mlle Isabelle Denoix, qui est votre assistante technique. Sachant qu’il est 23h30 et que vous êtes en RTT, nous ne pourrons vous livrer au domicile de Mlle Denoix que si vous nous envoyez un XMS à partir de votre portable en précisant le code suivant AZ25/JkPp+88.
      Client: Bon, je le fais, mais d’où sortez-vous toutes ces informations?

      Standardiste: Nous sommes connectés au système croisé, Monsieur Lavoie.
      Client (Soupir): Ah bon!…. Je voudrais deux de vos pizzas speciales mexicaines.

      Standardiste: Je ne pense pas que ce soit une bonne idée, Monsieur Lavoie.
      Client: Comment ça?

      Standardiste: Votre contrat d’assurance maladie vous interdit un choix aussi dangereux pour votre santé, car selon votre dossier médical, vous souffrez d’hypertension et d’un niveau de cholestérol supérieur aux valeurs contractuelles. D’autre part, Mlle Denoix ayant été médicalement traitée il y a 3 mois pour hémorroïdes, le piment est fortement déconseillé. Si la commande est maintenue, la société qui l’assure risque d’appliquer une surprime.
      Client: Aie! Qu’est-ce que vous me proposez alors?

      Standardiste: Vous pouvez essayer notre Pizza allégée au yaourt de soja, je suis sûre que vous l’adorerez…
      Client: Qu’est-ce qui vous fait croire que je vais aimer cette pizza?

      Standardiste: Vous avez consulté les ‘Recettes gourmandes au soja’ à la bibliothèque de votre comité d’entreprise la semaine dernière, Monsieur Lavoie et Mlle Denoix a fait, avant hier, une recherche sur le Net, en utilisant le moteur ‘booglle2.con’ avec comme mots clés ‘soja’ et ‘alimentation’. D’où ma suggestion.
      Client: Bon d’accord. Donnez- m’en deux, format familial.

      Standardiste: Vu que vous êtes actuellement traité par Dipronex et que Mlle Denoix prend depuis 2 mois du Ziprovac à la dose de 3 comprimés par jour et que la pizza contient, selon la législation, 150 mg de Phénylseptine par 100g de pâte, il y a un risque mineur de nausées si vous consommez le modèle familial en moins de 7 minutes. La législation nous interdit donc de vous livrer. En revanche, j’ai le feu vert pour vous livrer immédiatement le modèle mini.
      Client: Bon, bon, ok, va pour le modèle mini. Je vous donne mon numéro de carte de crédit.

      Standardiste: Je suis désolée Monsieur, mais je crains que vous ne soyez obligé de payer en liquide. Votre solde de carte de crédit VISA dépasse la limite et vous avez laissé votre carte American Express sur votre lieu de travail. C’est ce qu’indique le Credicard Satellis Tracer.
      Client: J’irai chercher du liquide au distributeur avant que le livreur n’arrive.

      Standardiste: Ça ne marchera pas non plus, Monsieur Lavoie, vous avez dépassé votre plafond de retrait hebdomadaire.
      Client: Mais, ce n’est pas vos oignons! Contentez-vous de m’envoyer les pizzas! J’aurai le liquide. Combien de temps ça va prendre?

      Standardiste: Compte-tenu des délais liés aux contrôles de qualité, elles seront chez vous dans environ 45 minutes. Si vous êtes pressé, vous pouvez gagner 10 minutes en venant les chercher, mais transporter des pizzas en scooter est pour le moins acrobatique.
      Client: Comment diable pouvez-vous savoir que j’ai un scooter?

      Standardiste: Votre Peugeot 408 est en réparation au garage de l’Avenir, en revanche, votre scooter est en bon état puisqu’il a passé le contrôle technique hier et qu’il est actuellement stationné devant le domicile de Mlle Denoix. Par ailleurs j’attire votre attention sur les risques liés à votre taux d’alcoolémie. Vous avez, en effet réglé quatre cocktails Afroblack au Tropical Bar, il y a 45 minutes. En tenant compte de la composition de ce cocktail et de vos caractéristiques morphologiques, ni vous, ni Mlle Denoix n’êtes en état de conduire. Vous risquez donc un retrait de permis immédiat.
      Client: @#/$@&?#!

      Standardiste: Je vous conseille de rester poli, Monsieur Lavoie. Je vous informe que notre standard est doté d’un système anti-insulte en ligne qui se déclenchera à la deuxième série d’insultes. Je vous informe en outre que le dépôt de plainte est immédiat et automatisé. Or, je vous rappelle que vous avez déjà été condamné en juillet 2014 pour outrage à agent.
      Client (sans voix): …

      Standardiste: Autre chose, Monsieur Lavoie?
      Client: Non, rien. Ah si, n’oubliez pas le Coca gratuit avec les pizzas, conformément à votre pub.

      Standardiste: Je suis désolée, Monsieur Lavoie, mais notre démarche qualité nous interdit de proposer des sodas gratuits aux personnes en surpoids. Cependant à titre de dédommagement, je peux vous consentir 15% de remise sur une adhésion flash au contrat Jurishelp, le contrat de protection et d’assistance juridique de Speed assurance. Ce contrat pourrait vous être utile, car il couvre, en particulier, les frais annexes liés au divorce… Vu que vous êtes marié à Mme Claire Lavoie, née Girard, depuis le 15/02/2008 et vu votre présence tardive chez Mlle Denoix, ainsi que l’achat il y a une heure à la pharmacie du Canal d’une boîte de 15 et d’un flacon de lubrifiant à usage intime.
      À titre promotionnel, je vais faire joindre aux pizzas un bon de 5 EUR de réduction pour vos prochains achats de préservatifs valable chez Speed-Parapharma. Toutefois, veuillez éviter les pratiques susceptibles d’irriter les hémorroïdes de Mlle Denoix, pour lesquelles Speed-Parapharma se dégage de toute responsabilité.

      Bonsoir Monsieur et merci d’avoir fait appel a Speed Pizza.

  • rouletabille rouletabille

    Les denrée limites péremptions seront ainsi fourguées plus facilement,On regarde au Minimum les dates de fraicheur quand on y vas soi même.

  • lolita

    le serpent qui se mord la queue…

    • rouletabille rouletabille

      naitre, sortir du ventre,(la TERRE)y retourner pour la nourrir encore et encore,croquer le prépuce avec les dents voulait tu dire?,une spécialité de qui on peut pas dire le nom ,bisous LOLITA.

  • Fenrir

    Mouais ! Je suis dubitatif et plus que méfiant concernant les pleureuses sur le malheureux sort de la Grande Distribution.

    Le modéle consumériste bat son plein, et le phénoméne de l’internet est dans un tel essor qu’il remet en cause le modèle de distribution actuel.

    Les GMS doivent évoluer ou disparaître.

    Je ne vais pas pleurer sur elle, alors même qu’elles ont provoquées la disparition de centaines de milliers d’emplois.

    Maintenant, après avoir fait main basse sur la demande, elle se débarrasse du solde de main-d’oeuvre qui lui coûte trop cher, par rapport à l’exigence de rentabilité toujours croissante des actionnaires.

    C’est ce modèle de distribution ou l’humain devient absent qu’il faut bannir.

    Qu’il disparaisse pour que nous en créions un plus humain.

    Avec les emplois et le travail qui pourraient en résulter, je crois que nous y serions tous gagnants.

    Sauf les actionnaires…

  • spipfx

    Dans les Drive les employés sont traités comme des merde, j’ai un pote qui à été forcé de travailler à leclerc drive sans contrat pendant 2 jours car le patron était un enfoiré.

    Les amis il faut boycotter ces hypermarché qui presse les petit producteurs et se font des marges de malades. Les magasins bio c’est à la fois bon pour le respect des producteurs locaux et et bon pour notre santé.